慎告LG：高端战略并非“万能灵药”

　　韩系企业近几年在战略上一直强调高端，高端战略是万能灵药，还是剑走偏锋的“自宫”行为？高端市场利润丰厚，你要，我要，大家都想要。高端市场容量有限，在有限的市场空间中，随着竞争的加剧，必然会引入低端市场的竞争手段，此时，高端也就不叫高端了。当前我国二元经济依然明显，近年来国内市场上所释放家电消费更多集中于中低端市场，君不见，国内市场一场“家电下乡”运动，使有的企业小赚了一把。韩系企业若不能深入了解并做好阶段性的战略调整，一味偏执狂似的高端的话，也许收获的只能是苦果。

　　本文谨以LG电子为案例，文中观点仅代表个人。

　　LG高端之路回放

　　LG一直被业界称为“洋品牌中的土品牌”，大概是其营销决策部门太了解中国文化了，拼产能，拼价格，和中资企业在市场竞争中打得不亦乐乎。其直接效果就是，被迫收缩微波炉战线，企业的经营利润也是不断下滑，十多年来一直坚持走以亏损换市场的路线。

　　感慨、反思、换帅……，2004年LG中国迎来了孙晋邦时代。

　　“誓把旧貌换新颜”，孙一上任，即提出了把提升品牌张力和占领高端市场作为LG电子在中国未来十年发展的主旨。“高端战略是企业发展的必然选择，是发展过程中不可逾越的时期，我们必须胜利。”

　　从2005年开始，LG电子开始主推高端产品。

　　2006年，禹南均取代孙晋邦后，继续延续高端战略，同时改革营销体系，将通讯和家电分离，通过加强销售的专业性来提升品牌。

　　自2005年，LG走高端策略以来，陆续向市场投放了包括内置电视的豪华双开门冰箱，以Artcool领衔的艺术空调系列，高端ＤＤ直驱滚筒洗衣机，圆胆光波微波炉等产品。

　　在2006年北京国际家电展上更是高调推出TV豪华双开门冰箱、立式空调、多彩蒸汽洗衣机等最新产品，大赚了一把眼球。同年推出的“巧克力”手机在全球市场也迎来一片赞誉。

　　2007年随着“盛唐红”冰箱、空调、洗衣机的上市，在行业掀起一股艺术家电热潮。

　　这一切似乎都表明，LG 的高端之路走得顺风顺水，一切都和设想的那么一致。

　　高处同样不胜寒

　　从营销理论来看，一般来说，一个企业其产品从高端往下走，比较容易被消费者接受，而从下往上走，成功的案例并不多。

　　以西门子为首的欧洲家电品牌，在中国市场经过多年的精耕细作，已经牢牢地在消费者心中确立了其品牌的高端形象，另外，为追求“高中更高”硬是将其并兄弟品牌“博世”也引入中国市场。另外，还有伊莱克斯，虽然其策略经过多次反复调整，但其走高端之路也更为坚定。

　　同时，中资企业定然也不会轻易将高端这块蛋糕拱手让与外资品牌，海尔、海信、美的等国内厂商也纷纷推出自己的高端产品，积极参与高端市场的争夺。外资品牌的高端策略必然要受到来自“性价比更高的”国产品牌的强烈冲击和挑战，高端市场份额的争夺依然异常激烈。LG等韩系品牌在高端战场的确是前后受夹击，其高端策略是否能一直“凑效”下去，还有待市场的检验。

　　来自国家信息中心家电零售市场的监测数据也印证了笔者的这一观点，数据表明，LG冰箱、空调、洗衣机等白电产品的在全国的市场占有率都有不同程度的下滑，以2008年4月份为例，其冰箱占有率为3.21%，同比下降18%；洗衣机占有率为4.67，同比下降13%；空调占有率为2.06%，同比大幅下滑近40%。

　　如果说，市场份额和产品高端化会存在一定冲突的话，那么其高端产品的数据也许更有说服力，4月份，LG旗下300立升冰箱市场占有率为21.24%，同比下降了26.7%；5kg以上滚筒洗衣机市场占有率为11.67%，同比下降了近30%。

　　业界人士分析认为，韩系家电企业高端之路并不好走，同欧洲品牌相比，韩系产品缺乏高端所必备的技术优势，只是在外观上有所改进，走时尚化路线，这种技术壁垒并不高，可以很容易被国内其它企业所掌握，很难形成高端产品的特有竞争力。同时，产品高端化必然是高价格，这样同国内品牌相比，价格优势又荡然无存，表现在市场上，就是一时的冲劲，但很难持续。另外，太强调高端，必然影响中低端市场的开发，导致整体市场占有率的下降。

　　高端策略的风险

　　韩系企业近几年在战略上一直强调高端，高端战略是万能灵药，还是剑走偏锋的“自宫”行为？高端市场利润丰厚，你要，我要，大家都想要。高端市场容量有限，在有限的市场空间中，随着竞争的加剧，必然会引入低端市场的竞争手段，此时，高端也就不叫高端了。当前我国二元经济依然明显，近年来国内市场上所释放家电消费更多集中于中低端市场，君不见，国内市场一场“家电下乡”运动，有的企业应该小赚了一把。韩系企业若不能深入了解并做好阶段性的战略调整，一味偏执狂似的高端的话，也许收获的只能是苦果。

　　高端会不会是捡了西瓜，丢了芝麻？

　　随着产品的高端化，企业研发、生产出来的产品与中国普通消费者“越来越远”，可供销售的对象也越来越少，“趋优”消费是近几年兴起的理论，但能“趋优”消费的购买者毕竟占的比重不高，而中国家电的消费总量从理论上计算应该还很大，如果眼中只有西瓜的话，也许真的是丢了芝麻。

　　理论上看，通过高端市场获取相对较高的利润，也许十分完美，但现实是残酷的，较高的利润，必然会带来更多的逐利者，这样众多厂商扎推高端，同样会将高端市场演变成低端市场的继续，再度掀起新一轮的价格“肉搏战”。

　　本网记者曾将做过调查，目前慈溪地区从事冰箱生产的企业有80家左右，按平均年产能30万台计算，整个慈溪地区冰箱总产能超过了2000万台，生产出来的冰箱主要销往三四级市场。这里暂且不去评价慈溪的民企投资冰箱行业是理性的还是盲目的，但至少说明，在中国三四级市场对家电的需求是有效的。中国家电协会秘书长姜风一语中的，“在前几年冰箱市场迅速扩容时，大企业由于眼里只有高端，针对三四级市场的产能准备不足，这样才给慈溪冰箱业的发展提供了市场空间。”

　　LG、三星等韩系企业以西门子为楷模，“绝不染指低端”的高姿态失去的是市场，请不要忘了，西门子一直走的就是高端路线，而韩系企业是中途改辙，在高端市场竞争越来越激烈的今天，一旦高端销售未能达到预期，而同时又将十多年积累下来的三四级市场拱手送人，
这种局面，估计不是他们所希望看到的。

　　想起营销界一位知名人士的话：固守高端，有时也是一种退缩。